一、酒水市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

　　營(yíng)銷人員到一個(gè)新的市場(chǎng)首先要了解該區(qū)域內(nèi)的PEST，即政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等宏觀環(huán)境，當(dāng)?shù)氐恼�治、文化、�?jīng)濟(jì)、科技決定

　　1、產(chǎn)品層面：產(chǎn)品的包裝材質(zhì)及色彩，如有的區(qū)域消費(fèi)者不喜歡白色包括或藍(lán)色包裝；產(chǎn)品的度數(shù)及規(guī)格，如產(chǎn)品的規(guī)格營(yíng)銷影響消費(fèi)者購(gòu)買的便利性。

　　2、渠道特征：酒店渠道的加價(jià)率、流通渠道的加價(jià)率、區(qū)域的自帶率、終端渠道的數(shù)量、經(jīng)銷商及分銷商數(shù)量。

　　3、市場(chǎng)投入狀況：酒店渠道投入狀況（開瓶費(fèi)、禮品、進(jìn)店政策）、經(jīng)銷商及分銷商投入政策及方式、消費(fèi)者促銷投入狀況。

　　4、品牌宣傳及推廣：媒體投入方式、媒介費(fèi)用情況、事件營(yíng)銷方式。

　　5、競(jìng)爭(zhēng)品牌運(yùn)作模式：直銷模式、分銷模式、人員分配狀況及收入構(gòu)成等。

　　二、酒水市場(chǎng)調(diào)研的步驟

　　步驟一：尋找當(dāng)?shù)剡\(yùn)作多年多個(gè)經(jīng)銷商整體了解該區(qū)域內(nèi)酒水競(jìng)爭(zhēng)狀況。俗話說，聽君一席話勝讀十年書，經(jīng)銷商是最了解市場(chǎng)的，最了解當(dāng)?shù)叵�費(fèi)習(xí)慣的，與經(jīng)銷商交流可以了解該區(qū)域市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)狀況、整體市場(chǎng)容量、渠道特征、競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)操作模式等。

　　步驟二：走訪餐飲終端。通過經(jīng)銷商的訪談可以整體了解當(dāng)?shù)鼐扑�的狀況，然后走訪餐飲終端對(duì)經(jīng)銷商闡述該區(qū)域的市場(chǎng)狀況進(jìn)行一一比對(duì)，有時(shí)候經(jīng)銷商自己的判斷是片面的或者是個(gè)人主觀臆斷，這個(gè)時(shí)候就要通過走訪餐飲終端進(jìn)行逐步的去偽存真，得到我們市場(chǎng)調(diào)研需要的準(zhǔn)確信息。餐飲市場(chǎng)走訪主要可以得到如下市場(chǎng)信息：酒店渠道的利潤(rùn)空間、進(jìn)店費(fèi)用情況、餐飲渠道市場(chǎng)投入狀況、消費(fèi)促銷情況、蓋費(fèi)設(shè)計(jì)情況、競(jìng)爭(zhēng)銷售情況。

　　步驟三：走訪流通終端與超市賣場(chǎng)。流通渠道的走訪也是對(duì)經(jīng)銷商提供的相關(guān)信息進(jìn)行驗(yàn)證的過程，或者對(duì)經(jīng)銷商沒有掌握的市場(chǎng)信息進(jìn)行補(bǔ)充。通過流通終端的市場(chǎng)調(diào)研我們可以得到如下相關(guān)信息準(zhǔn)確市場(chǎng)市場(chǎng)價(jià)格體系、主流產(chǎn)品及具體銷售量、具體市場(chǎng)投入政策等。

　　步驟四：核心消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研。是對(duì)區(qū)域內(nèi)酒水消費(fèi)的忠誠(chéng)者或帶動(dòng)者進(jìn)行實(shí)地拜訪，聽取消費(fèi)者對(duì)我品及競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)際感受、了解當(dāng)?shù)叵�費(fèi)習(xí)慣及當(dāng)?shù)卣�商�?wù)消費(fèi)主流價(jià)位及品牌。通過核心消費(fèi)者的市場(chǎng)拜訪我們找出自己存在的問題，根據(jù)問題進(jìn)行逐步調(diào)整，達(dá)到合理狀態(tài)上來。

　　步驟五：對(duì)品牌傳播及媒介進(jìn)行調(diào)研。

　　三、酒水市場(chǎng)調(diào)研的方法及技巧

　　進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研首先要向調(diào)研對(duì)象表面自己的身份，先取得調(diào)研對(duì)象的信任后逐步由淺而深的詢問自己調(diào)研的內(nèi)容。其次是市場(chǎng)調(diào)研不要帶正式的筆記本，尤其不能在調(diào)研對(duì)象面前進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)記錄，因?yàn)槊鎸?duì)陌生的人進(jìn)行詢問問題自身就有一種防備心理，如果現(xiàn)行進(jìn)行記錄更給調(diào)研對(duì)象一種不安全感。我們說不要現(xiàn)場(chǎng)記錄不等于不記錄，記錄本最好是便攜的式的，記錄最好在訪談完以后進(jìn)行或用錄音設(shè)備。如果涉及到拍照等相關(guān)工作要爭(zhēng)取到調(diào)研對(duì)象的同意。上述是市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)工作技巧，面對(duì)專業(yè)或者核心的商業(yè)機(jī)密的市場(chǎng)信息在上述工作基礎(chǔ)上，營(yíng)銷專家戚俊文認(rèn)為應(yīng)從如下幾個(gè)面進(jìn)行更深層次的挖掘：

　　1、假設(shè)法（也稱拋磚引玉法）。假設(shè)法是通過自己的初步判斷假設(shè)市場(chǎng)的情況是自己設(shè)想的狀態(tài)，通過假設(shè)與調(diào)研對(duì)象交談讓調(diào)研對(duì)象糾正你的假設(shè)，從而得到真實(shí)可靠的調(diào)研數(shù)據(jù)。如筆者在山東市場(chǎng)調(diào)研A產(chǎn)品的價(jià)格體系，首先說出A產(chǎn)品假設(shè)的價(jià)格68元/瓶，如果價(jià)格正確終端店老板就會(huì)給予肯定，如果說錯(cuò)終端店會(huì)給予糾正，老板一旦糾正便得出實(shí)際價(jià)格。此調(diào)研方法必須大致了解產(chǎn)品價(jià)格體系，假設(shè)的價(jià)格體系與實(shí)際價(jià)格體系不可太離譜，否則會(huì)引起老板的猜疑。假設(shè)市場(chǎng)調(diào)研法適用于產(chǎn)品價(jià)格體系、產(chǎn)品銷售政策、市場(chǎng)投入狀況、工資薪金等設(shè)計(jì)調(diào)研對(duì)象核心商業(yè)機(jī)密的問題。

　　2、轉(zhuǎn)換角度簡(jiǎn)單提問法。是指在對(duì)調(diào)研對(duì)象不熟悉情況下，要用簡(jiǎn)單的方式來訪談?wù){(diào)研對(duì)象，避免用專業(yè)術(shù)語(yǔ)或直接涉及調(diào)研對(duì)象自身利益的敏感問題，可以通過側(cè)面或迂回的方式得到需要的調(diào)研信息。小王是瀘州老窖合肥市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員，由于第一次來到合肥對(duì)合肥市場(chǎng)加價(jià)率及和經(jīng)銷商的利潤(rùn)率把握不準(zhǔn)，小王與好福樓的老板是這樣交談的，劉老板我們公司可能要推出一款供價(jià)50元/瓶的產(chǎn)品，你看在你們店里賣多少錢比較合適，劉老板思考一下說80元左右。小王走訪了三四個(gè)店以后很快就把握合肥餐飲店的加價(jià)率60%左右。如果小王問劉老板你們店加價(jià)率是多少？有可能老板不知道加價(jià)率這個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)是什么，或者知道加價(jià)率是什么不愿意透漏自己的商業(yè)機(jī)密而予以拒絕。利用簡(jiǎn)單的問話方式使小王事半功倍。再如想了解該區(qū)域酒水自帶率情況，應(yīng)向調(diào)研對(duì)象提問:你們酒店消費(fèi)者一般情況下10桌有幾桌自帶，而不能直接問你們店自帶率是多少。

　　3、比較法。比較法是利用自己知道某品牌的市場(chǎng)情況，與想知道的另外品牌情況進(jìn)行對(duì)比，通過對(duì)比及調(diào)研對(duì)象的反饋情況了解到自己想要獲得市場(chǎng)準(zhǔn)確信息。此種方法與西游記中孫悟空不知道如何使用寶葫蘆擒收對(duì)方而變出一個(gè)一樣的葫蘆進(jìn)行比對(duì)強(qiáng)大功能有異曲同工之妙。張武是河南某酒廠業(yè)務(wù)經(jīng)，調(diào)研周口市場(chǎng)正式運(yùn)用了比較法從而快速的了解了競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)投入政策。張武是多年的老業(yè)務(wù)了，第一次調(diào)到周口市場(chǎng)對(duì)周口本地酒B品牌市場(chǎng)投入情況不是很了解，于是他到了一個(gè)經(jīng)銷B品牌的二批商進(jìn)行信息的采集。進(jìn)門后張武寒暄稍許就說起B(yǎng)品牌在其他二批經(jīng)銷的政策投入方面“張三季度返利12%，年度返利3%，每個(gè)月給予2個(gè)促銷人員工資的支持，你是周口B產(chǎn)品的核心經(jīng)銷戶，一定比他們那邊多�！� B品牌經(jīng)銷商說不可能，他的力度比我們的還大，這邊是季度返利9%年度返利2%，張武很有經(jīng)驗(yàn)的補(bǔ)充到，我是聽XX說的，信息不一定可靠。比較法是要自己先拋出一定事實(shí)讓調(diào)研對(duì)象在此基礎(chǔ)上進(jìn)行對(duì)比，從而套出準(zhǔn)確信息，此種方法最后要補(bǔ)充自己的信息不可靠，避免對(duì)象調(diào)研對(duì)調(diào)研員產(chǎn)生負(fù)面影響，給以后的工作帶來不利。

　　4、倒推法。倒推法是在已經(jīng)了解一定市場(chǎng)信息的情況下，根據(jù)調(diào)研對(duì)象細(xì)枝末葉的信息反饋，推算出必要的市場(chǎng)準(zhǔn)確信息。通過一個(gè)案例來分析什么是倒推法，某酒店C產(chǎn)品的零售價(jià)格是98元/瓶，調(diào)研人員有意識(shí)詢問你們百元產(chǎn)品大概毛利是多，如果調(diào)研對(duì)象回答是20元左右，我們就可以到推出該產(chǎn)品的供價(jià)在70元左右。調(diào)研員繼續(xù)詢問其他方面的信息轉(zhuǎn)移調(diào)研對(duì)象注意力，問完其他信息后在補(bǔ)充一句，其他店C 產(chǎn)品供價(jià)是75元，你們店是多少？或者在其他店利用假設(shè)法來完成產(chǎn)品價(jià)格準(zhǔn)確信息。

　　5、直接觀察與提問法。直接觀察與提問法是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)信息進(jìn)行收集整理，通過觀察與簡(jiǎn)單提問就可以得到的信息，如酒水的主流度數(shù)、主流包裝喜好、產(chǎn)品規(guī)格、主流價(jià)位消費(fèi)喜好等。這些信息不需要太多的詢問技巧可以向調(diào)研對(duì)象進(jìn)行直接提問。

　　市場(chǎng)調(diào)研的方法很對(duì)，不同的市場(chǎng)、不同調(diào)研對(duì)象、不同的產(chǎn)品調(diào)研的方式與技巧也有一定差異但目的是一致的，為企業(yè)找出決策提供真實(shí)可靠詳盡的市場(chǎng)信息，酒水市場(chǎng)調(diào)研是動(dòng)態(tài)持續(xù)的過程，因?yàn)槭袌?chǎng)在隨州競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化而日日不同。上述的市場(chǎng)調(diào)研技巧是日常工作的整理與匯總，希望業(yè)內(nèi)朋友廣泛交流。